La manera com els hotels comercialitzen les seves habitacions ha evolucionat significativament en els darrers anys. Avui dia, hi ha dos canals principals de distribució: la distribució directa, on l’hotel gestiona la relació amb el client directament (per exemple, a través del seu propi lloc web, aplicació, xarxes socials o telèfon); i la distribució indirecta, que implica intermediaris com les agències de viatges en línia (OTAs), agències de viatges tradicionals o majoristes.
La distribució directa i indirecta són dos enfocaments clau en la comercialització d’habitacions d’hotel, i cadascun té avantatges diferents segons el tipus d’hotel, la seva estratègia i el seu mercat objectiu. Cada mètode presenta les seves pròpies oportunitats i reptes, i la seva efectivitat depèn de diversos factors: el tipus d’hotel, el posicionament al mercat, l’estratègia de vendes i el perfil del client.
Al Bavel Travel Summit 2025, Mustafa Korkmaz, CEO de JumbOnline, i Jacobo Álvarez, Director a Barceló Hotels, es van unir a Maud Christophe i Antonio Morales de Voxel, an Amadeus company, per a un debat interessant sobre com ambdós enfocaments ofereixen beneficis únics i es complementen per a una estratègia de distribució hotelera efectiva.
Beneficis únics de cada model de distribució
Hi ha molts avantatges a l’hora de triar la distribució directa o indirecta. Tot i que ambdós models generen vendes i, en última instància, reserves de clients, cadascun presenta beneficis únics que poden entrar en conflicte o, de vegades, complementar-se entre síi.
“Els hotels i els majoristes compartim la mateixa mentalitat, tots volem vendre”, va comentar Jacobo Álvarez. És important tenir en compte que, tot i que aquests dos canals de distribució semblen rivals, en realitat utilitzen mitjans diferents per assolir el mateix objectiu. El gran benefici de treballar amb agències de viatges en línia i majoristes és que compten amb grans equips de vendes i un profund coneixement del mercat internacional i/o regional. Tot i que les cadenes hoteleres internacionals poden intentar assolir aquest nivell de comprensió global del mercat, continua sent inviable per als hotels tenir equips de vendes amb centenars de persones, com va destacar Mustafa Korkmaz.
Mentre que la majoria d’hotels pateixen durant la temporada baixa, els majoristes poden utilitzar el seu coneixement de mercats no tradicionals per ajudar, cosa que els converteix en un actiu important en termes d’avantatge financer en comparació amb la distribució directa. Tanmateix, durant la conversa, Jacobo Álvarez va destacar un benefici que només ofereix la distribució directa: el control de tota l’experiència del client, des de la reserva fins al seguiment posterior a l’estada.
Les empreses turístiques poden ajudar els hotels a augmentar les reserves durant les temporades baixes, però els treuen el poder de crear una relació més propera amb els clients personalitzant la seva estada i mantenint el contacte fins, fins i tot, després que hagin marxat de l’hotel. La distribució directa es duu a terme pel mateix hotel a través del seu lloc web, campanyes de màrqueting per correu electrònic o trucades telefòniques. Permet a l’hotel construir una història de marca, personalitzar ofertes i vendre la seva experiència des del primer punt de contacte. Aquest model també ofereix un benefici financer significatiu per als hotels: en eliminar l’intermediari, la propietat assegura marges més alts i una major rendibilitat.
La clau de l’èxit: el mix de distribució
Tenir una combinació equilibrada entre canals indirectes i iniciatives de distribució directa és, sens dubte, la clau de l’èxit per a la majoria dels hotels. Al final, hi ha molts punts de contacte en què ambdós models es complementen, assegurant taxes de reserva més altes i marges saludables.
Per exemple, Álvarez va mencionar com la intel·ligència artificial pot ser extremadament útil per als hotels a l’hora de desenvolupar estratègies de preus multivariables, però encara requereix supervisió humana constant, ja que podria convertir-se en un risc per al negoci. Per tant, tot i que els hotels tenen més formes de vendre gràcies a les noves tecnologies disponibles al mercat, encara lluiten per aprofitar-les al màxim.
“Empreses com els majoristes o les OTAs poden facilitar realment l’adaptació dels hotels a aquestes tecnologies emergents”, va comentar Korkmaz. Això és gràcies als equips dedicats i a la infraestructura amb què compten aquestes companyies, que els permet oferir un valor diferencial als hotels. A més, pel que fa al màrqueting en línia i la publicitat, continua sent un punt crític per als hotels a causa del seu alt cost i de la necessitat de comptar amb equips tècnics interns per gestionar-lo. Amb l’ajuda dels majoristes i les OTAs, els hotels poden aparèixer fàcilment en més espais en línia i fins i tot beneficiar-se de funcions publicitàries que ofereixen aquests partners.
El futur de la distribució hotelera
Entendre que el mix de distribució és la clau per a una estratègia de distribució hotelera exitosa és el primer pas cap a un futur més saludable per a la indústria del turisme. Tot i això, encara hi ha reptes que cal abordar per garantir una sinergia completa entre hotels i empreses turístiques. “Actualment, tot està molt fragmentat, amb centenars de gestors de canals, centenars de PMS i proveïdors amb APIs diferents, cosa que genera ineficiències en la distribució”, va assenyalar Korkmaz.
Perquè un agent de viatges, una OTA o un majorista ofereixi un servei de distribució fluid als hotels, ha de proporcionar una integració amb tots els proveïdors tecnològics que utilitza cada propietat. Això no només requereix molt de temps i esforç, sinó que també pot generar discrepàncies en la informació si la integració no es fa correctament. Per a Korkmaz, una solució plug and play amb una API estàndard resoldria la manca d’integració al mercat i permetria als partners tecnològics treballar millor en nom dels hotels.
Finalment, tot i que molts encara pensen que la distribució indirecta és massa costosa a causa de les tarifes i comissions, els hotels estan començant a adonar-se que la distribució directa també comporta un cost elevat associat a la gestió de totes les noves tecnologies del mercat. La clau és conèixer bé la teva propietat i els perfils dels teus clients per tenir un pla clar sobre quan utilitzar cada model i així obtenir més reserves i construir una estratègia de distribució hotelera saludable.
